网红品牌营销躲不过虚假宣传

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2021-06-20 16:00

6 月 17 日晚,冰激凌品牌“钟薛高”在其官方微博发布道歉信称:“最近社交平台上因某些原因再次引发了关于钟薛高曾收到上海市行政处罚的讨论,又一次提醒我们:过去犯过的错虽然可以改正,却无法抹去。”

2019 年,钟薛高因产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容,经核实,该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,其宣传内容和实际情况不符,系引人误解的虚假宣传,被罚款 3000 元。

此外,此前一款红提雪糕宣传“不含一粒蔗糖或代糖,只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”,但检验报告显示,该红葡萄干规格等级为“散装/一级”。

不止钟薛高,不少近几年快速崛起的品牌都躲不过虚假宣传的罚单。

为何这些新消费品牌们频频因虚假宣传而翻车?或许当发展速度与产品本身不相匹配时,我们应该是时候重新审视这些新消费品牌们了。

新品牌频频因虚假宣传翻车

除了钟薛高外,不少新消费品牌包括小仙炖、简爱酸奶、泡泡玛特、元气森林等都曾被爆出涉嫌虚假宣传。

2017 年,泡泡玛特就因虚假宣传问题被原北京市工商局朝阳分局处罚。

据天眼查数据显示,2017 年 8 月,因发布商品及服务的相关信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响的虚假广告,泡泡玛特被北京市工商行政管理局朝阳分局处罚款 900 元。

另外,据深圳市市场和质量监督管理委员会罗湖市场监督管理局公开信息,2018 年 1 月,北京泡泡玛特文化创意股份有限公司深圳第二分公司因销售假冒伪劣商品,被处罚款,并被没收违法产品、没收违法所得。

今年 4 月,元气森林也因为涉嫌虚假宣传而遭到信任危机。

事件起源于元气森林在之前的乳茶产品宣传中强调的“0 蔗糖”。对于此类宣传,业内人士纷纷指出 0 蔗糖不代表 0 糖,甚至在元气森林乳茶配料表上“结晶果糖”也写得清清楚楚,此话题一度将元气森林推上舆论的风口浪尖。

随后,元气森林在其官方微博发布公告称,从 2 月 4 日起生产的大部分乳茶和 3 月 18 日起生产的全部乳茶,其包装从原来的“0 蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。从 3 月 20 日起生产的全部元气森林乳茶,原料中不再含有结晶果糖;此外,元气森林同时提醒:乳茶有奶所以是有糖的。

除此之外,新燕窝品牌小仙炖也在今年因涉虚假宣传被罚款。4 月,北京市朝阳区市场监督管理局公示小仙炖多条涉虚假宣传违法行为。国家企业信用信息公示系统显示,小仙炖因违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定,被罚款 20 万元。

处罚信息显示,小仙炖此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等 11 项均与真实情况不符,多处宣传内容误导消费者。对此,5 月 13 日,小仙炖相关负责人对媒体表示:“前述行政处罚主要是针对小仙炖此前在电商平台中的宣传不严谨,目前其已经对相关公开信息进行全面排查和整改。”

简爱酸奶也曾因为“无添加”的虚假宣传语一度成为众矢之的。

这些新消费品牌们究竟为何频频因虚假宣传而翻车?

新品牌的竞争逻辑

不管是钟薛高、小仙炖还是简爱酸奶、元气森林,无一例外,在他们所处的细分赛道雪糕、燕窝、酸奶、饮料市场上,已经存在不少相关的品牌,甚至是头部企业。

要想在一片红海中突围,这些新消费品牌必须快速占领用户心智。以钟薛高为例,依托当下流行的内容社区来实现品牌传播,是钟薛高起家的秘籍。

比起高价代言人、大量广告投放,钟薛高的宣传重点始终围绕着小红书、抖音等平台,以 KOL 为核心进行大规模的宣传。同时,通过产品跨界联名、商场快闪上新,不断地在社交网络上刷屏。

钟薛高的宣传目的性十分明确,寻找的是追求时尚热爱打卡的消费主义客群。这类消费者往往具有更强的消费力,加上本身拥有一定的号召力,因此钟薛高出圈速度极快。

元气森林也被称为是一家“营销为王”的公司,把握新消费群体对健康的追求,凭借“无糖”、“0 糖”或不添加蔗糖的元气森林在饮料市场异军突起。

而为了吸引消费者,新品牌们往往都打出不切实际的口号或者制造新概念。

在《新广告法》中明确提出,虚假广告的判定成分有 5 点,包括,商品或者服务不存在;商品信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响;虚构、伪造信息作为证明材料;虚构使用商品的;以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者。

其中典型的例如“纯天然”、“最”等等都是被禁止作为广告语出现的。而当下很多新品牌则冒着违法风险,使用这类广告语,甚至制造一些新概念,难免容易翻车。

同时,这些新消费品牌皆定位高端。

钟薛高创始人林盛在冷饮行业深耕已久,曾操盘过马迭尔冰棍和中街 1946。林盛深知在有季节性的冷饮市场,高销量可遇不可求,高定价才是冷饮市场的制胜法宝。

也因此,在高端定位下钟薛高产品价格普遍高于市场价。

按照林盛的解释来说,其冰棍的原料柚子 + 酸奶“一吨就要 120 多万元”。如果将其理解为柚子和酸奶各一吨的价格,那么林盛的报价代表每公斤柚子和酸奶的成本共计 1200 元左右。

但从两次虚假宣传的案例来看,钟薛高使用的所谓的高级原料未必是真,只是保持“高端”形象的噱头。

新消费品牌们出圈走红的同时,也少不了资本的助力。新消费成为资本重点关注的赛道之一。

根据公开资料显示,截止 2020 年 12 月,新消费品牌约有 200 起融资,融资过亿的品牌更是超过 30 家,流水过亿品牌超过 200 家。

而到了 2021 年,新消费品牌在资本市场表现仍继续升温。据不完全统计,2021 年一季度新消费品牌融资事件高达 100 起,其火爆程度由此可见一斑。

钟薛高、元气森林、简爱酸奶、小仙炖背后也是数十家投资机构的注资,包括红杉中国、真格基金、天图资本等明星投资机构。

资本的加码,给了新品牌们更高的增长“要求”。

不少新品牌们的融资用途均放在了市场推广上,加重营销,试图获得新增长,甚至新品牌们走进了“营销困境”,以高营销费用换销量增长。

虚假宣传的警钟

从 2018 年开始,中国新消费开始壮大,2019 年中国品牌市场占有率高达 72%,2020 年中国品牌渗透率高达 91.4%。

中国消费市场开始走向精细化、多元化和个性化,不断成熟的 90 后、00 后逐步成为新生代消费主力军。

传统品牌越来越难以取悦消费者,新品牌借势发展,应运而生。借助互联网思维在商品、品牌、营销、服务、商业模式等方面不断创新,满足了新消费时代下的消费者新需求。

尤其在网红经济时代下,消费者容易跟风为网红买单,加上“健康”、“美容”等把握消费者心理元素的加持,以及被赋予社交属性、情感需求等附加值,新消费品牌们往往容易打造爆款,快速出圈。

虽然在新消费市场兴起的风口,这些新品牌们成功突围占领了一部分市场,但当虚假宣传的滤镜粉碎,消费者也会回归理性,同时,消费品牌们的信任也在被透支。

这也是新消费品牌们的一记警钟:一味追求噱头,重视营销而忽略产品基本面,最终都将被反噬。

网红品牌想要跃升到长红品牌,势必要精进“内功”,流量本身创造不了品牌,必须回归产品本身,塑造品牌心智,从而将流量价值转向品牌价值。

而野蛮生长中,监管的必要性愈发凸显。随着法律的规范,严格的监管,相信行业将会向更良性的方向发展。

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